Districarsi tra customer, prospect e follower non è mai stato così facile: ecco una via per l’integrazione.

Vi siete mai chiesti che cosa significa fare business? Una definizione, tra le più convincenti, potrebbe declinarsi come segue: l’arte di acquisire e sviluppare il numero e il valore dei clienti. Di fatto – e questo è del tutto evidente – senza clienti non si dà alcun tipo business. Eppure, nella cultura digital di questi ultimi anni, e salvo rare eccezioni, una vera e propria visione customer-centrica può dirsi ancora molto rara. Prendendo spunto da tali problematiche, abbiamo pensato di parlarvi dell’importanza di un’integrazione tra sistemi eCommerce e CRM. Proprio a partire da una lettura paradossale che, per certi versi, pone lo stesso mondo digital non al passo coi tempi, o meglio, non del tutto in linea con l’attualità che invece vivono alcune imprese offline.
Ma procediamo per gradi. Partiamo da una domanda precisa.

L’eCommerce è una vetrina?

Com’è noto, un eCommerce è un sistema di visualizzazione dell’offerta dei prodotti di un’azienda, di acquisizione degli ordini (carrello) e di pagamento.

sito ecommerce

Esistono eCommerce che gestiscono anche la fatturazione e la spedizione dei prodotti, ma si tratta di eccezioni. Su altri livelli, alcuni di questi business sono anche capaci di facilitare le comunicazioni con i prospect, spesso mediante chat online e i sistemi di supervisione e assistenza per gli ordini.
A partire da questo contesto, è innegabile che spesso ci troviamo di fronte a delle ottime vetrine a cui manca però molto della gestione di un “negozio tradizionale”. Un sistema di questo tipo rischia così di appiattirsi sull’offerta, sulla qualità del prodotto e del suo prezzo, e ancora sulle promozioni, quelle, appunto, da esposizione.
Possiamo così affermare che in questi anni si sia sviluppato prepotentemente il modello di visualizzazione della vetrina o dell’offerta, ossia quell’attività che rientra nel campo del marketing e della comunicazione online (semplificazione estrema, a scopo didattico).

Focus sui modelli

Modelli di Search Engine Marketing (SEO e SEA) e, ancora, modelli di Social Marketing e Mail Marketing hanno intravisto lo sviluppo delle “visualizzazioni cartellonistiche” e promozionali in modo molto efficiente.
Ma – voi noterete – anche queste attività hanno concentrato le loro attenzioni solo alla parte più esterna del business e al suo sviluppo interno, solo parzialmente alla sua gestione. Certo, i campi del marketing e della comunicazione hanno dimostrato una grande efficacia, tanto da raggiungere volumi molto paragonabili – se non superiori – a quelli del marketing tradizionale. E il vantaggio è andato tutto al business delle imprese e degli eCommerce.
Sono tutte attività di lead generation o di vendita on line sempre più costose. Nel corso degli anni hanno creato delle nuove tematiche di business relative all’analisi del costo/beneficio. Inoltre, i budget utilizzati sul versante dei metodi tradizionali – distaccati dall’effettiva capacità di produrre risultati di vendita diretta e difficilmente misurabili (nonché difficilmente accessibili alle PMI) – hanno creato un sistema nel quale alcune grandi aziende la fanno da padrone. Con buona pace della rivoluzione digitale.

La via verso l’integrazione

In sintesi, abbiamo vissuto in un mondo a trazione anteriore, un mondo nel quale la visualizzazione dell’offerta e la capacità di trasformarla in un ordine tramite una vetrina digitale, hanno surclassato una realistica visione del valore di lungo termine.
Per non parlare degli sviluppi degli eCommerce basati sulla brand awareness, tanto importante, quanto sviluppata da media più off line che on line (televisione in primis).
Gli eCommerce di quei grandi marchi – la cui brand awareness è ormai notevole – con facilità hanno raccolto i frutti di anni di investimenti, trasformando il concetto di eCommerce in un mero strumento di servizio aziendale. Inoltre, hanno generato un’ovvia competizione sul prezzo e un rischio di perdita di valore nella distribuzione tradizionale (che, forse, in tempi passati ha anche contribuito alla creazione della brand awareness di molti altri).

Cosa manca ancora? L’integrazione tra eCommerce e CRM

Partiamo da qui: che cos’è un CRM? Un Customer Relationship Management è un “archivio dei contatti e dei clienti” e un “archivio delle attività” destinate agli stessi. 
Nasce dall’esigenza di automatizzare il lavoro dei venditori e delle forze vendita in generale: ogni azienda importante ne possiede uno.
Spesso un CRM consente una pianificazione delle attività commerciali e un controllo dello stato d’avanzamento delle stesse.
Uno dei suoi punti deboli, messo in risalto negli ultimi anni, è quello di richiedere una grande “burocratizzazione” della forza vendita. Limite che ha disincentivato e reso quasi nullo il suo utilizzo in alcune piccole e medie imprese, meno strutturate delle multinazionali. Quindi i CRM sono più utilizzati in grandi aziende dotate di contatto telefonico con il cliente.
Seguendo questo excursus, potremmo affermare che un CRM opera molto a valle del processo di acquisizione del cliente. Parliamo della trasformazione dei prospect in clienti, ma sopratutto nella “rivendita” e nella gestione del ciclo di vita del cliente.

Dalla vetrina all’eBusiness

Se vogliamo passare da una visione di vetrina del nostro business on line a una visione integrata dell’eBusiness è assolutamente necessario aggiungere alle vostre attività di Marketing e di eCommerce almeno un CRM in grado di valorizzare i clienti acquisiti.
Per usare una metafora, solo in questo modo si passa da una “trazione anteriore” a una “trazione integrata” del business.
Da un lato, un sistema di acquisizione e, dall’altro un sistema di valorizzazione dell’acquisito.
Integrare in un unico sistema eCommerce e CRM può portare una serie di vantaggi che permettono di

  • accumulare informazioni sui prospect e sui clienti durante tutto il ciclo di vita degli stessi;
  • gestire il riacquisto da parte dei clienti finali in modo da aumentarne il valore e recuperare i costi di acquisizione;
  • analizzare le cause di “interruzione” del processo di acquisto o di riacquisto (Customer Journey). Così da massimizzare sempre più la conoscenza dei clienti e delle loro esigenze ed aumentare il valore di lungo termine degli stessi;
  • avere una migliore Customer Satisfaction, propedeutica al miglioramento del valore di lungo termine, grazie alla gestione delle interazioni e degli “incident” o problematiche grazie alla gestione del ticketing e del supporto;
  • sopratutto, personalizzare l’offerta a seconda delle esigenze del cliente, dei suoi prodotti acquistati, del suo ciclo di vita e dei suoi comportamenti (Behavioural Marketing);
  • gestire il cliente prima che “esca” dal ciclo di vita, ossia effettuare delle attività di Retention che aumentano notevolmente il valore dell’acquisito.
  • premiare i clienti più fedeli in modo differenziato dai clienti di diversi cluster, quindi fare delle politiche di Marketing Differenziato sui diversi cluster aziendali;
  • e molto altro.

In altri termini, possedendo i dati dei clienti durante il loro ciclo di vita possiamo far diventare il nostro eBusiness davvero completo. Il tutto nell’ottica di creare un’azienda davvero cliente-centrica; in grado di recuperare il valore cliente grazie ad un aumento della soddisfazione.

La nostra Suite

La suite White Rabbit ha raggiunto un grado di automazione molto elevato, acquisisce la maggior parte dei dati dei clienti grazie alla possibilità di connessione diretta con gli eCommerce.
Il flusso interno tra i sistemi di mail marketing, landing page e social marketing contribuisce a moltiplicare i vantaggi derivanti dall’integrare eCommerce e CRM.
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