Due limiti di Facebook Insights: che cosa chiedere di più a questo strumento già formidabile?

Non tutti sono consapevoli del fatto che le strategie di comunicazione adottate sui social network partecipano attivamente al fatturato di un’azienda. Una volta individuato il target, la scelta di una linea editoriale di una Pagina aziendale è sempre una questione molto delicata. Classificare i clienti, in base al tipo di business, è fondamentale per la scelta delle strategie di comunicazione.
Da Facebook a Twitter, da LinkedIn a WhatsApp, da Instagram a Snapchat, le strategie da adottare mutano in maniera radicale. C’è però una costante da tenere ben presente: da ogni social possiamo acquisire molti dati degli utenti. I sistemi di monitoraggio sono una vera miniera d’oro: servono a farci capire meglio (e in tempo reale) la psicologia, il comportamento emotivo degli utenti connessi.
Quando abbiamo progettato la suite di White Rabbit abbiamo pensato anche a questo. Ci siamo chiesti quanto possa essere importante per un’azienda conoscere il contributo apportato dai social al proprio fatturato, o quanti follower si trasformano effettivamente in clienti finali. Integrare in White Rabbit la gestione e la raccolta dati social è stata dunque una scelta semplice e immediata.

Ma per quanto sia importante classificare i clienti, occorrono anche una grande sensibilità e uno spiccato spirito d’osservazione. La base rimane però sempre quella: sapere cosa si può fare, come sia possibile e dove trovare nuovi spunti e nuove idee.
Dunque, proviamo a vedere assieme come acquisire i dati dei clienti con un mirabile esempio: Facebook Insights.

Come funzionano gli Insights di Facebook

La cura (o la realizzazione) della presenza online di un’azienda è fondamentale. I suoi obiettivi devono essere chiari sin da subito. Chi amministra una pagina Facebook conosce il valore che offrono gli insights, pubblicazione dopo pubblicazione. La loro utilità si coglie nel modo di comunicare con i clienti, nel misurare il grado di reattività delle call-to-action, quindi nella comprensione delle interazioni che rivelano più incisive.
Una delle necessità che spesso ci si prospetta davanti è la comparazione dell’analisi della propria audience con altri dati in nostro possesso. Facebook ci offre la possibilità di esportare i nostri dati (in formato .xls o .csv) e di scegliere un Layout preferito.
una schermata di Facebook Insights
Ma questa è solo una delle utilità iniziali, ora scandagliamo sezione per sezione tutte le funzioni a nostra disposizione.

Panoramica

La sezione Panoramica ci accompagna in una prima lettura dei nostri dati (in superficie ma non troppo). In ordine, ci dà la possibilità di gettar l’occhio a) sui “Mi piace” della Pagina: sia totali sia di nuova acquisizione, di b) controllare la Copertura dei post; e c) le Interazioni totali scaturite.
La parte più interessante riguarda però il suggerimento delle Pagine da tenere sotto controllo, cioè quelle dei potenziali competitor della zona. In ottica local, ecco l’esempio di alcune piccole attività, come quella di un caffè di Torino e dei suoi competitor:
la pagina di un caffè di Torino confrontata con altre
 

Ci sono like e like…

La sezione “Mi piace” poi ci presenta tre metriche altrettanto notevoli:
 

  • “Mi piace” della Pagina: ovvero il numero totale di “Mi piace” di ogni giorno, per un periodo di 28 giorni;
  • “Mi piace” netti: il numero di nuovi “Mi piace” meno il numero di “Non mi piace più”;
  • La provenienza dei “Mi piace” della Pagina: il numero di volte in cui le persone hanno messo “Mi piace” alla tua Pagina, suddiviso in base al luogo in cui è stata eseguita l’azione.

 
Qual è l’utilità di queste metriche? Va letta in ottica di brand awareness o, più semplicemente, se il tuo obiettivo è l’aumento della notorietà del marchio, puoi targettizzare il tuo pubblico. Si tratta di controllare che il messaggio stia pervenendo a chi desideri. Questo dopo un’attenta analisi predisposta per classificare i clienti.

Copertura dei post

Quando si parla di copertura di un post ci si riferisce alla sua portata (reach, in inglese). In parole povere, si tratta del numero di persone alle quali il nostro contenuto è “passato davanti” (non è detto che sia stato effettivamente letto). In questa sezione, troviamo una parte dedicata all’analisi delle reazioni, dei commenti e delle condivisioni, che possono essere sia positive sia negative. Quando si parla di viralità di un post, bisogna tenere ben presente il modo in cui se ne sta parlando. E Facebook può dirci quanti e quali sono i Post nascosti o segnalati come spam.
N.B. le interazioni negative fanno diminuire il numero di persone raggiunte.

Come mostra il grafico qui sopra, Facebook offre un raffronto che riguarda la copertura organica (arancio chiaro) e quella a pagamento. Nel caso per picco raggiunto con quella organica possiamo, per esempio, decidere se replicare o meno azioni di quel tipo e destinare altrove il nostro budget.

Le visite

Nella sezione Visite il principio è il medesimo, cambiano le informazioni. Due sono i punti fondamentali (più uno):
 

  • le Visite alle tab della Pagina: il numero di volte in cui è stata visualizzata ogni tab della tua Pagina.
  • i reindirizzamenti esterni: il numero di volte in cui le persone hanno visitato la tua Pagina da un sito Web esterno a Facebook.

 
Inoltre Facebook ci invita a fornire informazioni pertinenti sulla nostra attività: a) Categorie e descrizione (come vogliamo essere trovati), Sito Web e numero di telefono e Indirizzo Web della Pagina (che puoi richiedere).

Focus su Post e Video

La tab sui Post è tripartita in questo modo:
 

  • Quando i tuoi fan sono online: ti mostra quando le persone a cui piace la tua Pagina sono su Facebook.
  • Tipi di post: mostra il successo di diversi tipi di post in base a copertura e interazioni medie.
  • Post popolari delle Pagine che tieni sotto controllo: indica l’interazione con i post delle Pagine che tieni sotto controllo.

 
Ecco come cosa ci appare: passando il mouse sopra il grafico scopriamo, nel caso preso in esame, si tocca un picco di copertura di 7965 alle ore 20.
analisi dei post
Per quanto riguarda i Video, anche in questo caso le informazioni degli Insight di Facebook sono fondamentali. Possiamo conoscere a) il numero delle visualizzazioni oltre i 3 secondi, b) il numero di quelle che vanno oltre i 30 secondi (e oltre il 97%) e i video più popolari.

Numeri e Persone

Infine, la Tab delle Persone, che si divide in Persone raggiunte e Persone coinvolte. Le informazioni, anche in questo caso, si rivelano di grande utilità per la comprensione dei nostri target. Puoi ottenere notizie su:
 

  • i tuoi fan: visualizzare sesso, età, luogo e lingua delle persone a cui piace la tua Pagina.
  • sulle Persone raggiunte: cioè le persone a cui è stato mostrato il tuo post negli ultimi 28 giorni.
  • e le Persone coinvolte: quelle a cui piacciono i tuoi post, che li hanno commentati, condivisi o che hanno interagito con la tua Pagina negli ultimi 28 giorni. Dopo aver scoperto il tuo pubblico più attivo, si può così personalizzare i post in evidenza in modo che siano mirati.

Classificare i clienti: due limiti

Come abbiamo notato durante questo percorso, classificare gli utenti che seguono le tue pagine aziendali è un’operazione che Facebook ha reso estremamente semplice. Parliamo di follower, anzi, sarebbe meglio dire fan. Ma non di clienti.
Il social network più famoso del mondo evidenzia due limiti sul piano del business online:
 

  1. non offre informazioni riguardo un fan specifico;
  2. non ci permette di distinguere tra i fan e gli utenti che già usufruiscono dei nostri servizi. Quei fan che sono già dei clienti.

 
Naturalmente, le informazioni che possiamo ottenere su un livello di audience sono notevoli. Ma la strada verso la personalizzazione della comunicazione aziendale richiede uno sforzo ulteriore.
Giunti a questo punto, evidenziando la pars destruens del nostro discorso, possiamo trovare una nostra definizione di Social CRM (clicca qui per approfondire).
Usando un Social CRM come White Rabbit siamo in grado di migliorare:
 

  • le informazioni sull’audience social;
  • le informazioni sulle attività dei singoli clienti;
  • reagire ad azioni social in modo strutturato e con la marketing automation;
  • misurare ed aumentare la Customer Satisfaction;
  • assistere in modo efficace i clienti;
  • capitalizzare nel tempo le informazioni ed i valori social dell’impresa.

P.S. E fare Happy Business!

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