In questo articolo, vedremo assieme che cos’è il Marketing Differenziato, cercando di capire perché questo contesto rimane uno dei più discussi tra addetti ai lavori e tra i grandi studiosi.
L’importanza del marketing differenziato nell’epoca del digitale: come cambia il rapporto col cliente?
Il grande mercato dei consumatori si distingue (anche) per la sua «vastità» e per la sua capacità di «contenere moltitudini». Ma senza scomodare espressioni poetiche, ricordiamoci semplicemente che varietà e diversità sono le caratteristiche portanti di questo mondo. Lo sanno bene quegli operatori di marketing che quotidianamente tentano di districarsi tra bisogni e desideri dei consumatori, elaborando strategie sempre più raffinate.
Strategie e definizioni del Marketing Differenziato
Ogni consumatore è anzitutto un individuo, con le sue preferenze e con le sue esigenze (da soddisfare, e anche in fretta). Questo assioma ce lo siamo ripetuti spesso e in contesti anche profondamente diversi tra loro. Ma dietro quella che può apparire come una semplice constatazione si cela il grande problema di ogni sistema di business. Nessuno (o quasi) può permettersi prodotti o servizi “cuciti su misura” sull’utente, rinunciando, per esempio, all’aspetto quantitativo della produzione.
La questione può essere sintetizzata guardando alle strategie e alle definizioni adottate dagli operatori nel momento in cui segmentano (termine su cui torneremo più avanti) il mercato.
Da studiosi come Kotler e Armstrong [cfr. 2006] abbiamo imparato che è possibile distinguere tra tre tipi fondamentali di strategie per la copertura del mercato e di comunicazione:
- Marketing indifferenziato (quando un’impresa si rivolge all’intero mercato dei consumatori con un’unica offerta di prodotto/servizio);
- Marketing differenziato (quando ci si rivolge a diversi segmenti di mercato con prodotti particolari rivolti ad ognuno di essi);
- (e) Marketing concentrato (quando ci si rivolge a un unico segmento del mercato, una strategia che spesso riguarda le piccole imprese);
Partendo da queste definizioni – benché ridotte all’osso, ma comunque utili per gli scopi che ci siamo prefissati – vediamo più da vicino il secondo tipo tra le strategie che abbiamo appena elencato.
Al Marketing Differenziato si associa una modalità di comunicazione differente segmento per segmento creando una Comunicazione Differenziata ossia distinta per tipologia di bisogni, di condizioni d’uso, di comunicazione, ecc.
Esempi di differenziazione
- messaggi diversi tra clienti e semplici contatti;
- mail e promozioni distinte a seconda della quantità di ordini, fedeltà del cliente;
- messaggi diversificati a seconda dei prodotti preferiti dal cliente;
- mail e promozioni diverse a seconda delle abitudini di comportamento (behaviouristiche) del cliente;
Nonostante la grande evoluzione quantitativa della comunicazione digitale oggi le aziende comunicano online ancora in modo ampiamente indifferenziato. Spesso, si inviano le medesime informazioni ai propri prospect e al proprio mercato in modo massivo, non tenendo conto della grande differenza tra le esigenze e le condizioni di diversi clienti e potenziali tali.
Eppure il marketing e la comunicazione differenziata sono ampiamente più efficaci del marketing e della comunicazione indifferenziata.
Nel prossimo paragrafo alcuni esempi concreti.
“Think different”
Quando parliamo di segmentazione – in sostanza – parliamo di definizione di mercati-obiettivo. Per esempio, possiamo parlarne nei termini che seguono:
Il processo di segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerate – sulla base di variabili – in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “segmenti”.
In questi termini, si comprende perché il marketing differenziato sia detto, appunto, anche segmentato. Ma, accantonando per un attimo la semantica, il punto di partenza di questa prospettiva riguarda la definizione del cosiddetto mercato di massa.
Del resto, esistono tante imprese che avviano produzioni e promozioni su vasta scala, guardando alla possibilità di raggiungere un grande numero di consumatori. Il compito di un operatore di marketing non è quello di creare dei segmenti, piuttosto di individuarli.
Ogni impresa può, così, creare un’offerta che aderisca a un segmento in termini di comunicazione, design, prezzo o servizio.
Quest’idea, portata all’estremo, porta dritta dritta all’idea di marketing personalizzato(customized marketing o one-to-one marketing).
N.B. A questo punto della lettura, si potrebbe aggiungere anche cosa non è un segmento. Per esempio, un segmento non è un settore: ovvero un contesto come può essere quello degli acquirenti di tecnologia a basso prezzo.
La differenziazione nell’email marketing
In un altro contesto vi avevamo parlato del potenziale delle nostre care e vecchie mail. Riprendiamo questo esempio con l’idea di snocciolare alcuni dati che riguardano da vicino una strategia di marketing differenziato molto potente: l’email marketing. Che cosa sta succedendo all’interno dei mercati e, in particolare, all’interno di quello digitale? Semplice: ci si è resi conto che i nostri clienti non sono tutti uguali, anzi. In sostanza, al giorno d’oggi, non è più possibile comunicare in maniera piatta e lineare, ma è necessario variare i messaggi in base al destinatario, al suo background e ai suoi interessi.
Vediamo quindi alcune statistiche che ci dimostrano oggettivamente come un messaggio personalizzato sia molto più efficace di un messaggio indifferenziato prendendo ad esempio in considerazione il mail marketing. La customizzazione o la differenziazione dei messaggi, così, è la strada più corretta da percorrere, o almeno così sembra.
I dati dell’email marketing
A inizio anno, alcune autorevoli fonti quali Statista, DMA, GetResponse, Radicati e altri, avevano riportato alcuni dati legati al 2017, più altre proiezioni che confermano quanto sia importante una strategia di marketing differenziato (cliccando qui trovi lo studio completo).
- Secondo “Campaign Monitor” gli esperti di marketing statunitensi hanno verificato un incremento fino al 760% con campagne di mail marketing segmentato;
- Secondo “Mailchimp” la comunicazione differenziata per email produce un aumento del 14.31% del tasso di apertura e di oltre il 100% per il tasso di click;
- la Personalizzazione del Corpo della Mail produce un aumento del 29.95% del tasso di apertura e del 5% del click rate rispetto ad email non personalizzate (GetResponse);
- la Personalizzazione dell’Oggetto della Mail produce un aumento del tasso di pertura del 29.3% (MarketingSherpa);
- 72% dei clienti apre un email in funzione di uno sconto e di un’oggetto personalizzato (Campaign Monitor);
- Le mail transazionali hanno un tasso di apertura 8 volte superiore alle mai di massa (Experian);
Appare evidente che dalla differenziazione del messaggio – in funzione delle informazioni sul cliente – si producono notevoli aumenti del tasso di apertura e del tasso di click; e solo in questo modo il messaggio diventa notevolmente più efficente.
Possiamo concludere che il marketing indifferenziato – ossia la comunicazione di un unico messaggio indistinto rivolto a una pluralità di clienti e contatti con diverse esigenze e con diverse abitudini – sia un’attività “primitiva” rispetto allo stato d’avanzamento della tecnologia e della comunicazione digitale.
Tali comunicazioni sono sempre spesso più avvicinabili al concetto di spam, perché poco collegate alle esigenze del cliente e/o del contatto finale.
Marketing differenziato con White Rabbit
Se sei arrivato fino a questo punto della lettura di questo articolo non possiamo non ringraziarti e – perché no – proporti la nostra soluzione. Negli ultimi anni, abbiamo sviluppato White Rabbit, una suite pensata per integrare tutti gli strumenti legati alla gestione e alla pianificazione del business online a un potentissimo CRM.
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La funzione di Customer Survey offre la possibilità di sottoporre a tutti i contatti, o solo a una parte di essi, sondaggi e questionari di gradimento relativi ai servizi offerti dalla tua azienda. Grazie alla Marketing Automation ti sarà possibile intraprendere molteplici percorsi di comunicazione; ma, soprattutto, potrai sceglierli in base alle reazioni di ogni cliente. Per esempio, otterrai risposte a questo tipo di domande:
- Ha aperto/ricevuto le prime mail?
- Ha cliccato sulla mail?
- È andato a visitare il nostro sito?
- Ha acquistato?
A seconda delle reazioni dei nostri prospect ti sarà possibile sviluppare delle attività specifiche e personalizzare tutte le comunicazioni successive.
